Clisee in reclamele pentru femei | Studiul Leo She II

28.09.2008 Written by Claudiu Gamulescu Uncategorized

Daca primul studiu din seria Leo She in Romania a fost InsideOut – o cercetare calitativa cu un subiect inedit, anume relatia dintre femei si gentile lor, cel de-al doilea episod al proiectului este mai apropiat de sfera publicitatii, fiind centrat pe stereotipurilor sociale reflectate in reclamele pentru femei. 
 
O analiza de continut a reclamelor difuzate in ultimul an pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin a aratat ca aproximativ 90% dintre ele contin cel putin un cliseu. 
 
"Prezenta cliseelor este poate cea mai proeminenta caracteristica a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie sa fii vreun specialist in publicitate sau sa faci monitorizari profesioniste pentru a constata ca detergentul obisnuit folosit de gospodine ambitioase, parul stralucitor si plin de volum, dintii improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, alaturi de alte zeci de clisee, prezente constate in reclamele adresate femeilor", a declarat Elena Ionita, Planning Director la Leo Burnett. 
 
Potrivit initiatoriilor studiului, Leo She II isi propune sa incerce sa rationalizeze utilizarea cliseelor, identificand principlalele stereotipuri in contextul in care singurul discurs public coerent si consistent despre implicatiile abuzului de clisee in reclame nu vine din zona specialistilor in comunicare, ci a studiilor de specialitate. 
 
Premisa de la care a plecat studiul este urmatoarea: pusi in postura de a evalua si imbunatati reclame, consumatorii considera corecte si recomanda elementele pe care le-am vazut cel mai des utilizate in reclame, adica cliseele. 
 
Metodologia folosita pentru realizarea acestui studiu a implicat selectia a cinci categorii de produse, s-au recrutat perechi de cate doua prietene pentru interviuri in cadrul carora femeile au avut 20 de minute la dispozitie pentru a concepe un scenariu si a desena o schita de spot TV. 
 
La finalul fiecarui interviu a avut loc un joc de rol, in cadrul caruia participantele au devenit "agentie" si au incercat sa "vanda" spotul "clientului", argumentand de ce reclamele erau eficiente. 
 
In total, au avut loc 18 interviuri implicand 36 de femei care au caracteristici demografice specifice fiecarei categorii de produse. In ceea ce priveste categoriile, s-au ales cinci categorii principale: detergent, sampon, cafea, gel de dus si mezeluri. 
 
Conform ipotezei de la care s-a pornit, analizand aceste spoturi, au putut fi extrase principalele clisee ale categoriei respective. 
 
Echipa Leo Burnett care a fost implicata in acest proiect a fost formata din Elena Ionita – Planning Director, Raluca Borascu – Strategic Planner si Ioana Gheorghita – Strategic Planner.